Клієнти на все життя. Карл Сьюелл.

Карл Сьюелл — успішний бізнесмен, власник однієї з кращих автодилерських компаній США. Сьюэллу вдалося підняти продажі до небачених висот завдяки залучення й утримання покупців. Його книга являє собою практичне керівництво по роботі з клієнтами (а попутно і по організації роботи підприємства, маркетингу та мерчандайзингу).
Сьюелл рекомендує всім робити ставку на постійних клієнтів, оскільки налаштованість на разові продажі робить бізнес нестійким. І переконливо доводить: щоб утримати клієнта, необхідно переглянути свої погляди не тільки на обслуговування як таке, але і на організацію роботи, оплату праці, чистоту приміщень, дизайн ландшафту та багато інших дрібниць.
Ви отримаєте з цієї книги максимальну користь, якщо ви власник бізнесу, директор компанії, директор з продажів, директор з маркетингу.
Цю книгу повинен прочитати кожен менеджер перед тим, як зважитися на впровадження CRM-системи.
Обов'язкове читання для:

* Консультанта з управління
* Генерального директора
* Комерційного директора
* Директора з маркетингу
* Керівника відділу навчання

Визнання: список нагород, отриманих книгою

1. Найкраща книга про практику утримання клієнтів у рейтингу журналу «Маркетинг PRO» за 2005 рік.
2. Друге місце в рейтингу «Кращі книги для підприємців» журналу «Власний Бізнес» у категорії «Бізнес-знання» (2005 рік)
3. Краща книга в номінації «бізнес-рецепти» за версією журналу «Власний бізнес» (2006 рік)
   

   Авторська передмова до російського видання

Перше, що хоче зробити будь-який бізнесмен, чи він працює в Росії, Італії чи будь-якій іншій країні, — це збільшити маркетинговий бюджет, щоб залучити нових клієнтів.
Звичайно, в цьому є здоровий глузд. Але якщо ви не замислюєтеся про те, що відбувається після того, як новий клієнт знайдений, це може вам дорого обійтися. Між тим від вже існуючих клієнтів можна отримати набагато більше вигоди, і ціна такого бізнесу буде набагато менше, ніж при постійному пошуку нових ринків збуту.
Мораль: перш ніж кидатися на пошуки нових клієнтів, спробуйте перетворити покупців, що зробили у вас одну покупку, у клієнтів на все життя.
Ця книга цілком присвячена тому, як цього досягти.
Чому варто дотримуватися такого підходу? Дивіться: якщо ви досягнете успіху в перетворенні випадкових покупців у постійних клієнтів, результати будуть тільки позитивні:

1. Продавати послуги або товари існуючого клієнтові набагато простіше, ніж нового. Ви вже встановили з ним стосунки, і вам не треба вкладатися в вивчення його потреб. Чистий результат: ваші витрати на маркетинг знижуються.
2. Вам не треба буде витрачати багато сил, часу і коштів на те, щоб ваші клієнти знову обрали вас. Вони швидше прислухаються до ваших пропозицій, тому що вже мали позитивний досвід спілкування з вами. (Це дзеркальне відображення першого пункту, з аналогічним результатом: підвищення прибутку. )
3. Якщо клієнти купують у вас, вони не купують у конкурентів. Перетворюючи випадкових покупців у клієнтів на все життя, ви виграєте, а ваші конкуренти, які не роблять цього, програють.
4. Постійні клієнти не так чутливі до ціни. Ви вже встановили добрі відносини, і покупцям легше заплатити трохи більше, ніж витрачати час на пошуки іншої компанії, яка зможе обслужити їх на такому ж високому рівні.
5. Вони з більшою готовністю спробують та інші ваші продукти і послуги. Ви знаходитесь в більш вигідному становищі, ніж інші фірми, з якими вони не мали справи. Довіру, яку ви здобули спочатку, пошириться і на інші ваші пропозиції.

Як бачите, націленість на продаж існуючим клієнтам є набагато більш результативною і менш витратною маркетинговою стратегією, ніж пошук нових покупців.
Чому ж такого підходу не дотримується більшість маркетологів?
Тому є цілий ряд причин, починаючи з того, що багато хто просто орієнтовані тільки на нові угоди — тобто в принципі здатні думати тільки про розширення ринків збуту, — і закінчуючи нудьгою: «ми вже давно працюємо з цією людиною (або компанією), хочеться чогось новенького».
Але треба зрозуміти, що, якщо ви не намагаєтеся претендувати на тривалі відносини з вашим клієнтом, ви втрачаєте на цьому гроші. І можливо, великі гроші.
Давайте розглянемо простий приклад з мого бізнесу. Я продаю легкові машини. Щоб не ускладнювати розрахунки, будемо вважати, що середня ціна машини — 25 000 доларів. Як правило, за своє життя середній клієнт купує у нас 10 машин. Тобто це 250 000 доларів (без обліку інфляції, в доларах 2005 року). Крім того, на обслуговування машини (від заміни масла до ремонту пом'ятих крил) клієнти витрачають суму, рівну приблизно третини її ціни. Це дає ще близько 82 500 доларів, і в сумі — 332 500. Цю суму можна заробити, якщо перетворити покупця однієї машини клієнта на все життя.
Тепер уявімо, що чоловік купив у нас машину за 25 000 доларів і більше у нас ніколи не з'являвся, тому що йому у нас не сподобалося. Різниця в прибутку — 307 500 доларів. Скільки реклами треба розмістити і скільки розпродажів провести, щоб заробити 307 500 доларів? Важко уявити собі маркетингову кампанію, яка здатна принести такий же дохід, який ви можете отримати, переконавши вашого існуючого клієнта купувати тільки у вас. Згадайте про це, верстаючи ваш маркетинговий бюджет. Замість того щоб запустити декілька нових програм для залучення нових покупців, чому б не переконатися в тому, що ви максимально задовольняєте потреби існуючих клієнтів?
Ви питаєте, який перший крок зробити? Протягом наступного тижня зателефонуйте 10 клієнтам, що приносить вам найбільший відсоток доходу, подякуйте їх і почніть обговорення того, як ви можете зробити їх життя легшим.

Карл Сьюелл.